نسل جدید میهمان هتل دارای نیازها و خواسته های کاملا متفاوت نسبت به نسل های گذشته هستند. آنها ثروتمندتر و باارزش تر شده اند. این نسل تقاضای سرویس شخصی تری را داشته و نگرانی های رو به رشد در مورد سلامت و محیط زیست دارد. آنها در حالی که هتل هایی با طراحی سنتی و نوستالژیک را انتخاب می کنند تمایل دارند بتوانند از مدرن ترین تکنولوژی ها نیز در هتل بهره ببرند و این تفاوت دیدگاه که دائما نیز در حال تغییر است، رقابت را بسیار سخت کرده است.

یک هتل برای ایجاد توانمندی رقابتی در بازار، نیازمند آن است که جایگاه خدمات خود را در بازار مشخص کند. محققان برای این کار، فرآیند شش مرحله ای پیشنهاد کرده اند که عبارت است از:

۱. شناسایی مشتریان و میهمانان هتل؛

۲. شناسایی و تعیین خواسته های میهمانان هتل؛

۳. بررسی رقبای بالقوه و بالفعل فعال در بازار هدف؛

۴. مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش هایی که در بازار نقش ایفا می کنند (مانند آژانس های خدمات مسافرتی، سیستم های رزرواسیون آنلاین، سازمان ها و شرکت ها و…)؛

۵. تعیین مقیاسی برای رتبه بندی و سنجش توان (نقاط قوت و ضعف) رقبا؛

۶. تجزیه و تحلیل عمیق بازار و بررسی جایگاه خود و رقبا با توجه به ابعاد شناسایی شده ای که بر جایگاه رقابتی شرکت تأثیرگذار هستند.

جایگاه یابی مجدد برند، بسیار سخت و پیچیده است و در بسیاری موارد، همراه با تهدید و تخریب اعتبار برند مواجه خواهد شد. به نظر می رسد که لزوم جایگاه یابی در صنعت هتلداری نیز موضوع پیچیده و در خور توجه بسیاری است. جایگاه یابی در برنامه بازاریابی از طریق آمیخته بازاریابی انجام می شود. هر چه شدت و قدرت استراتژی جایگاهی بیشتر باشد، استراتژی بازاریابی اثربخش تر انجام می شود. یک استراتژی جایگاه یابی خوب، اقدامات بازاریابی را افزایش می دهد و به انتقال اطلاعات به خریدار در شناخت محصول یا خدمات کمک می کند.

بهترین شیوه برای شروع هرگونه «تحلیل جایگاه یابی» با جمع آوری اطلاعات و شناخت بازار هدف خدمت قابل ارائه در صنعت هتلداری است. بازار هدف همان گروه افراد یا شرکت ها هستند که بیشترین فایده اقتصادی را با فروش خدمات به آنها خواهید داشت. با درک صحیح و تعریف درست نیاز، خواسته و علاقه بازار درخصوص خدمات در بازار هدف، تیم بازاریابی قادر است تا «بیانیه جایگاه یابی» را تدوین و استراتژی های آتی را مشخص نماید.

تبلیغات معمولا اولین جایی است که یک هتل می تواند جایگاه برند را تعریف کند. برای مثال، برند هتلداری، باید بازار هدف خود را هدف گیری و رفع نیاز میهمانان در نظر بگیرد. اگر هدف ارائه خدمات اقامتی تجاری است باید بازار هدف خود را شرکت ها و سازمان ها در نظر بگیرد و سعی کند با تبلیغات در این خصوص به سمت جذب بازرگانان، تجار، صنعتگران و میهمانان آنان برود. همچنین تقویم های نمایشگاهی را دقیقا بررسی کنند، برای آن زمان برنامه های خاص تدارک ببیند و آنها را اعلام کند. سالن های خود را برای برگزاری همایش ها و نشست ها آماده نگه دارد و از منوی غذای خاصی استفاده کند. اینها نمونه ای اندک از تدارک تیم تبلیغاتی هتل برای حرکت در راستای اهداف کلان هتل به شمار می رود.

این نوع هدف گذاری و جایگاه یابی در تبلیغات، حتما مورد توجه و استقبال بازارهای هدف قرار خواهد گرفت. امروزه مردم جامعه با حجم بسیار پیام های دریافتی مواجه شده و در اقیانوسی از اطلاعات و تبلیغات شنا می کنند؛ بنابراین پیام های تبلیغاتی باید سریع، موجز، صادق و روشن باشد تا بتواند تاثیر خود را داشته باشد.

مهم ترین نکته در این خصوص این است که هتل ها نباید تبلیغات خود را بدون داشتن یک برنامه مشخص، به طور تمام و کمال در دست مدیران روابط عمومی یا شرکت های تبلیغاتی قرار دهند. نباید صرفاً بر اساس ایده های جالب کپی شده از فضای مجازی یا تقلید رقبا که روی کاغذ به عنوان خروجی اتاق فکر تحویل می دهند، تصمیم به تبلیغات گرفت. بازاریابی نیاز به تفکر تخصصی و برنامه ریزی بلندمدت دارد. تنها تکیه کردن به تبلیغات برای پیدا کردن مشتریان هدف ساده نیست. باید کانال های تبلیغاتی و رسانه های تبلیغاتی به درستی انتخاب شوند. مطالعات بسیاری درخصوص روانشناسی قیمت در بازاریابی وجود دارد.

قیمت یک محصول یا خدمت، پیام های بسیاری را به مشتری می تواند منتقل کند. بسیاری از هتل ها اعتقاد دارند قیمت بالا، تصور کیفیت بالا را در اذهان متبادر می کند و برخی معتقدند در زمان های خاص باید قیمت های خاص نیز ارائه شود. البته تحقیقات بسیاری نشان می دهد همیشه کاهش قیمت باعث افزایش میهمانان نشده و چه بسا فقط باعث کاهش درآمد و در نتیجه کاهش سودآوری خواهد شد.

از سوی دیگر، جایگاه یابی خدمات هتلداری فرآیندی است که مدیر بازاریابی هتل برای تعیین چگونگی شیوه ارتباط ویژگی های خدمت ارائه شده با مشتریان هدف بر اساس نیازهای مشتریان، فشار رقبا، کانال های ارتباطی در دسترس و پیام های ارسالی در نظر می گیرد. جایگاه یابی اگر مؤثر باشد، تضمین کننده انتقال صحیح پیام بازاریابی به مشتریان هدف و محرک اقدام است.

باید توجه داشت که هتل می تواند زیباترین معماری را در تمام دنیا داشته باشد، اما کافی است میهمانان از بوی داخل اتاق و لابی هتل شکایت داشته باشند تا برای همیشه آن هتل را ترک کنند. در هتلداری برخی از جزئیات بسیار مهم تر از کلیات هستند. در بازاریابی مهم نیست که چه چیز به فروش می رسد مهم این است که مشتری فکر می کند که چه چیزی به فروش رسیده است.

« دنیای سفر » این نوشته را از «
دنیای اقتصاد » آورده است. واکاوی، پی گیری، نگارش و آفرینش، شایسته سپاسگزاری است.